La mercadotecnia industrial vs La mercadotecnia de consumo
Por: Eric Martínez
Debido a la complejidad del rubro, el marketing industrial funciona de manera muy distinta a la mercadotecnia de servicios y productos, ya que opera dentro de un proceso de venta llamado Business-to-business (B2B), es decir, entre un negocio que busca bienes y servicios para poder producir sus propios productos y otro que los ofrece.
Así pues, los proveedores son los que deben desarrollar estrategias de mercadotecnia para que sus ofertas sean las que abastezcan las necesidades de quienes elaboran productos para consumidores finales. Esto representa un gran reto ya que el proceso para tomar la decisión de compra dentro de las empresas suele ser complejo, involucrar diferentes etapas y por tanto llevar más tiempo.
Los compradores necesitan estar seguros de que van a escoger el mejor proveedor, y los proveedores se apoyan en el marketing B2B para convencerlos de que ellos son la opción adecuada. Aquí es donde la situación difiere en cuanto al marketing dirigido a consumidores finales, ya que el B2B puede ser considerado más objetivo y menos susceptible a los estímulos emocionales, que juegan un rol mucho más trascendente en el mercadeo hacia el consumidor final.
Así pues, donde el marketing de consumo destaca conceptos como la felicidad, el sexo, el poder o alguna emoción que se le quiera transmitir al mercado meta, la industria se orienta a resaltar los aspectos técnicos del producto: velocidad, potencia, consumo de energía, etc.
Aunque el término utilizado para definir el marketing industrial suele ser el de marketing “de negocio a negocio”, la realidad es que el proceso para definir proveedores es sumamente personal, por lo que es indispensable contar con un representante de ventas que tenga excelentes habilidades interpersonales.
Aunque esto significa que el marketing industrial no está totalmente exento de la influencia emocional de otros tipos de estrategias, la mercadotecnia B2B no se sirve de costosos comerciales transmitidos en horario estelar, más bien se apoya en una comunicación directa entre proveedores y potenciales clientes y en el posicionamiento adecuado a través de jornadas de puertas abiertas, presentaciones en ferias y exposiciones, así como el reconocimiento que le brinden organizaciones o publicaciones editoriales respetadas dentro del sector.
Estrategias precisas como la producción y distribución de catálogos técnicos o el e-mail marketing son valiosas también, pero hay otras áreas de oportunidad dentro de la misma empresa vendedora, que pueden capitalizarse en líneas de acción concretas de mercadeo, como los servicios añadidos al productos que se ofrece.
La instalación, el soporte técnico y el mantenimiento forman parte de un servicio postventa que puede llegar a hacer que la balanza del comprador se incline o no en nuestro favor, así que hay que hacer todo lo posible por ofrecerlos.
En conclusión, los criterios de la mercadotecnia en la industria suelen ser un poco más objetivos que los de la mercadotecnia de consumo, sin embargo, los gerentes creativos que logran balancear la calidad de sus productos con las estrategias de comunicación institucional y personal que refuercen la confianza en los mismos, son las que tienen mayor probabilidad de alcanzar el éxito.
